O Share of Search (SoS) de uma marca, ou sua parcela de buscas, se refere ao total de buscas feitas por essa marca no Google, “o maior banco de dados de intenções humanas do mundo“.

Recentemente, o interesse por Share of Search cresceu dentro da comunidade por conta de artigos de James Swift na Contagious e de Mark Ritson na MarketingWeek, mas especialmente por conta de um estudo que Les Binet apresentou no último dia 14 de Outubro, no EffWorks Global 2020, importante evento do setor.

Além disso, o uso do Share of Search pode estar cada vez mais co-relacionado a alta performance em busca orgânica, como trouxemos em nosso novo conceito, chamado de SEO Experience, que é a nova geração de otimização de sites e que está revolucionando o SEO.

Cada vez mais vemos força de marca e experiência do usuário caminhando juntos em estratégias de marketing no mundo todo, assim como todos os outros canais também contem com sua parcela de espaço nesta equação — direto, buscas orgânicas e pagas, social, etc.

O resultado de tudo isso é revelado pelas buscas, que por sua vez revelam a intenção do usuário.

Para as marcas crescerem, é preciso que elas sejam mais buscadas. Isso, aliás, é o que preconiza nosso novo slogan: faça sua marca ser mais buscada; dê um Conversion nela.

Por fim, ao final do nosso artigo, disponibilizamos também uma planilha e um didático passo-a-passo sobre como você pode calcular o Share of Search de sua marca.

Vamos lá?

Primeiro comece entendendo o que é Share of Voice (SoV)

Se você faz parte do mercado publicitário há algumas décadas, já ouviu falar sobre Share of Voice (SOV) — ou fatia de voz.

Se você ainda é um novato na área, SOV é uma métrica de desempenho que diz respeito à parcela de voz ativa que uma marca representa dentro do mercado de sua categoria.

Em outras palavras, seu Share of Voice representa o espaço que a sua marca ocupa dentro do nicho em que atua.

Esta métrica foi importantíssima para o avaliação do market share (ou fatia de mercado) de uma marca durante anos e seu cálculo é bastante simples.

Para saber qual é o SOV de uma marca, bastava dividir duas variáveis, sendo uma delas o seu investimento em publicidade durante um período e a outra investimento total de todos os seus concorrentes juntos, ou seja: de todo o mercado.

Por exemplo, se nossa marca Y investiu R$ 2 milhões em publicidade no último ano, enquanto todos os seus concorrentes, juntos, investiram R$ 15 milhões, logo, o SoV da marca Y, neste período, é de 13%.

SoV = Investimento da marca / Investimento dos concorrentes x 100

O Share of Voice e a Fórmula de Peckham marcaram uma geração de publicitários

Como disse há pouco, esta métrica está intimamente relacionada ao Market Share (MS) de uma marca. E quem fez esta descoberta foi um publicitário da AC Nielsen chamado James Peckham.

A descoberta foi tão frutífera que, pelos idos dos anos de 1940 e após quase 20 anos de estudos de casos, Peckham desenvolveu uma fórmula baseada nestas duas métricas cujo objetivo era estipular o valor do orçamento de propaganda de uma marca com base no market share que esta marca queria alcançar.

A Fórmula de Peckham, como ficou conhecida, determinava que, para que o gasto com publicidade pudesse cumprir seu objetivo, o share of voice de uma marca deveria ser 1,5 vezes o valor do market share que esta marca gostaria de obter pelos próximos dois anos.

Para que fique mais claro, vamos a mais um exemplo:

Imagine que nossa marca Y, da categoria de roupas infantis, gostaria de atingir um market share de 3% dentro do período de dois anos. No último ano, todas as suas concorrentes, juntas, gastaram um total de R$ 50 milhões em propaganda.

Neste caso, SOV = (R$ 50 milhões x 3%) x 1,5.

O investimento total em propaganda que a marca Y deveria fazer para alcançar uma fatia de mercado de 3% em dois anos é R$ 2.250 milhões.

A conexão entre SOV e MS foi amplamente explorada durante os anos que se seguiram dentro da esfera publicitária, sendo tema de estudo e ponto de partida para diversas avaliações de performance offline.

Com o digital, tudo muda

Mas tudo mudou quando outro publicitário, desta vez um inglês chamado Les Binet, hoje chefe do grupo de eficácia da Adam & eveDDB, em Londres, deparou-se com um dilema: era preciso criar uma métrica semelhante ao share of voice que se adaptasse às demandas e particularidades da era digital.

Em outras palavras, o cálculo de SOV e a maneira como ele foi usado durante anos, inclusive para determinar orçamentos com publicidade, já não se encaixava nos modelos de negócios atuais, onde os gastos com propaganda se pulverizaram, principalmente, em formatos distribuídos online.

Foi então que, após alguns anos de imersão, Les Binet nos apresentou o share of voice da era digital, ou Share of Search.

A era em que o ‘Share of Search’ substitui o ‘Share of Voice’ acaba de começar

O Share of Search (SoS) é o total de buscas feitas por essa marca no Google. Ao compreender a influência dos mecanismos de busca na vida dos novos consumidores, Les Binet identificou que, diferentemente do comportamento nas redes sociais, as buscas por uma marca no Google eram um real indicador do crescimento de uma marca.

Em outras palavras, após seis anos de testes, Binet identificou que, do mesmo modo que o SoV era capaz de predizer o market share de uma marca, o SoS também era — e na mesma proporção!

Share of Search é uma métrica preditiva da participação de mercado, segundo estudo de Binet

Les Binet apresentou seu estudo sobre Share of Search no último dia 14 de Outubro, no EffWorks Global 2020, evento realizado anualmente pelo Institute of Practitioners in Advertising (IPA), instituição britânica porta-voz das agências de publicidade do Reino Unido.

Denominada Share of Search as a Predictive Measure (ou Participação de busca como uma métrica preditiva), a riquíssima apresentação de Binet nos traz dados relacionados a três categorias de consumo: telefonia móvel, automóveis e gás e energia domésticas (commodities).

O cálculo do SoS, assim como o cálculo do SoV, é bastante simples, e também refere-se à divisão de duas variáveis: o número de buscas por uma determinada marca pelo número total de buscas por todas as marcas da categoria.

Sendo assim:

SoS = Buscas por uma marca / Buscas por todas as marcas da categoria x 100

Em todas as categorias estudadas por Binet, assim como o share of voice, o share of search está intimamente relacionado ao market share de todas as marcas que representam os três setores.

No gráfico acima, o market share da LG está aproximadamente seis meses a frente do SoS.

Como apontado por Les Binet, é importante estar atento que, mais importante do que o share of search em si, é lacuna entre o SoS e o SoM: é esta métrica, chamada de eSoS — ou Extra Share of Search, que será fundamental na previsão de crescimento.

Por exemplo: ao notar que, em determinado período, a marca Y obteve um SOS de 15% e um SOM de 10%, adicionadas as variáveis de cada categoria, será possível saber que um ESOS de 5% se traduzirá em x% de crescimento ao ano.

Ao ter acesso a estes dados, uma marca é capaz de prever seu crescimento com grande precisão, e aqui está uma das maiores vantagens desta métrica: todos os dados necessários para o cálculo do SOS de uma marca são totalmente gratuitos!

Estes números estão disponíveis de graça na ferramenta Google Trends, cujos dados chegam retroativamente até o ano de 2004.

(Porém, para melhor tomada de decisões, recomendamos usar dados mais precisos.)

Previsões de longo prazo

Les Binet identifica o SoS como uma métrica rápida, barata e capaz de medir os efeitos da publicidade tanto em curto quanto em longo prazo.

Para setores cujos produtos possuem alto custo e o tempo de consideração de um consumidor é elevado, como o automotivo, por exemplo, o share of search ainda é uma alternativa segura.

O gráfico acima mostra como o share of search previu mudanças que aconteceriam no market share do setor automotivo de 9 a 12 meses adiante.

No setor de telefonia, cujo tempo de consideração é relativamente menor, as previsões foram de aproximadamente 6 meses; enquanto no setor de energia, que se enquadra em uma categoria de necessidade básica e de curta consideração, as previsões foram de menos de 3 meses.

Para comprovar a precisão que o SOS pode alcançar, Binet trouxe um gráfico com dados de crescimento de Market Share da Volkswagen de 2002 a 2014.

Enquanto a linha vermelha representa o real crescimento de market share da marca, a linha em pontos azul representa o que foi previsto pelo share of search.

A diferença entre as duas é incrivelmente baixa.

Segundo Binet, a previsão do SOS foi ainda comparada com a previsão de outros métodos, como comparação de crescimento ano a ano e crescimento anual constante, e levou vantagem sobre todos eles.

A 10 descobertas de Les Binet

Ao testar o teorema Share of Search explorando as três categorias citadas acima, Binet fez, em resumo, 10 descobertas significativas, conforme conta a LBB:

1. O Share of Search está relacionado à participação no mercado em todas as três categorias.
2. O Share of Search é um indicador / preditor líder do Market Share — quando o Share of Search sobe, o Market Share tende a subir e quando o Share of Search desce, o Share of Market cai. A diferença entre eles, o Extra Share of Search (ESOS), é um indicador particularmente sólido dos movimentos de participação de mercado.
3. O tempo de espera para o Share of Search se transformar em participação de mercado pode ser considerável, levando a uma previsão de longo prazo, como foi de até um ano para o setor automotivo.
4. Essa previsão de longo prazo também pode atuar como um sistema de alerta precoce para as marcas, em termos de sua participação no mercado (por exemplo, Volkswagen).
5. No entanto, a participação da pesquisa não é um indicador perfeito, já que a conversão é, obviamente, afetada por outros fatores, principalmente o preço. Da mesma forma, nem toda atividade de pesquisa é positiva.
6. O Share of Voice (publicidade) tem dois efeitos no Share of Search: um grande efeito de curto prazo que desaparece rapidamente, mais um efeito menor de longo prazo que decai lentamente.
7. Os efeitos de longo prazo, entretanto, se acumulam com o tempo.
8. A publicidade sustentada impulsiona o crescimento do Share of Search, com 60% das pesquisas provenientes de efeitos de longo prazo e 40% de efeitos de curto prazo.
9. Cada marca tem um nível de equilíbrio: se o Share of Voice cair abaixo do nível de equilíbrio, o Share of Search tende a cair nos próximos dois anos; se o Share of Voice estiver acima do equilíbrio, o Share of Search tende a aumentar nos próximos dois anos.
10. O Share of Search também pode ser uma nova medida de força / saúde da marca, medindo o nível básico de compartilhamento de pesquisa sem publicidade.

Como você pode calcular o seu Share of Search com nossa planilha gratuita

Para que você possa compreender melhor este conceito, nada melhor do que ver a sua aplicação prática.

Para isso, disponibilizamos gratuitamente a nossa planilha para cálculo de Share of Search.

No gráfico a seguir, temos o Share of Search de tênis no Brasil em 2020. Atenção: não é o mercado de material esportivo.

Baixe gratuitamente a planilha de Share of Search

Clique aqui para acessar a Planilha do Google e realizar sua cópia. Para fazer isso, você precisará de uma conta Google/Drive (disponível em muitas empresas ou através de um Gmail). Depois, basta acessar o menu Arquivo > Fazer uma cópia.

Definindo seu mercado

No exemplo que expomos acima, calculamos o mercado a partir de 10 players. Para ter maior precisão na hora de comparar o market share da sua marca, recomendamos inserir todos os players do mercado.

Para obter amostragens úteis no dia-a-dia e para análises menos complexas, comparar um número menor de players (marcas) em cada setor pode ser mais simples.

Aqui, você tem a opção de começar tendo as 10 marcas que deseja analisar ou de fazer pesquisas para determinar quais são as 10 marcas principais; a segunda opção, claro, costuma ser melhor para a maioria dos usos.

Além da marca, você poderá optar (ou não) por incluir uma categoria.

Definindo sua amostragem de dados

Há diversas formas de calcular seus dados e a amostragem utilizada irá determinar substancialmente os resultados.

Em nossas análises, utilizamos os dados do SEMRush disponível no Keyword Overview, mais especificamente o Volume Total disponível na imagem abaixo.

Caso você tenha uma conta (pago) no SEMRush, acesse por este link. Caso não tenha, uma forma mais fácil de conseguir esses dados será através do Google Trends, como citado por Les Binet.

Amostragem de dados do Google Trends

No dia a dia, o Google Trends pode ser a ferramenta melhor e mais rápida, porque ela é simples e é atualizada em tempo real.

Todavia, em nossas análises há uma diferença média de 8,41% na participação do Share of Search quando comparamos aos dados vindos do SEMRush.

Vale dizer que nenhuma das duas opções estão certas ou erradas, somente metodologias diferentes para obtenção de dados.

Contudo, observe que a tendência em ambas as ferramentas são muito próximas e, para a maioria das análises corriqueiras, isto pode ser suficiente.

Como obter dados do Google Trends

O Google Trends tem uma limitação de consulta de 5 termos e, diferentemente de outras ferramentas de palavras-chave, não traz o volume em si, mas um número relativo que vai de 0 a 100, onde 100 é o maior volume de busca de uma comparação.

Por isso, você precisará fixar o termo mais buscado para que ele seja o balizador e, entre as outras quatro caixas de busca, busque pelos termos precisos.

Repare que, no exemplo abaixo, estamos analisando com o recorte de tênis, mas poderiam estar ali apenas as marcas Nike, Asics, Olympikus, etc.

Para obter os dados do Trends, siga os seguintes passos:

• Utilize a região Brasil no Google Trends;
• Insira um termo âncora na primeira posição (deve ser necessariamente o mais buscado);
• Selecione o período de análise;
• Insira nas caixinhas de busca restantes os termos que você quer comparar;
• Esses outros termos podem ir sendo substituindo até chegar a amostragem desejada;
• Tabule esses dados em uma planilha.

Uma dica é usar uma URL fixa de análise no dia-a-dia e, a cada dia, obter a previsão mensal do Google Trends; neste caso, mantenha o período “2004-presente” para visualizar dados mensais.

Preencha os dados na planilha e voilá!

Conclusão

Recentemente, decidimos oferecer serviços exclusivamente de SEO porque o mercado está cada vez mais verticalizado em competências, como SEO, mídia paga, user interface, etc.

Embora já usássemos o Share of Search, os artigos de Ritson, Swift e as descobertas de Binet levaram o uso dos dados de busca a um outro patamar.

Nos próximos anos, a tendência é que o uso do Share of Search venha a substituir completamente o Share of Voice.

Como vimos, a grande vantagem do Share of Search é ser um dado mais rápido, mais barato e mais confiável, porque está mais próximo do fundo do funil e, por sua vez, mais co-relacionado à intenção de compra.

Dica: acesse a Masterclass gravada por Diego Ivo sobre Brandgrowth aqui.

Tradicionalmente, é comum associarmos o Branding à construção da imagem de uma marca e à criação de valor intangível para o consumidor — como desejo e afinidade com a marca. Por outro lado, o Growth costuma estar focado em métricas imediatas, como vendas e aquisições de clientes. E em muitos casos, ligado a canais de marketing com mensuração direta, como mídia paga e ações de fundo de funil.

Porém, essa abordagem — em que Branding e Growth são vistos como áreas separadas e muitas vezes opostas — já não supre as necessidades do marketing atual. A verdade é que Branding e Growth precisam ser tratados como duas faces da mesma moeda: a criação de marcas fortes e desejadas, com a sua capacidade de gerar performance.

Marcas fortes vendem mais

Nesse cenário, a marca é responsável por gerar a demanda e criar um vínculo emocional com o consumidor, simultaneamente. E se perguntar o que vem antes, a resposta é a mesma pergunta retórica clássica de que se veio primeiro o ovo ou a galinha. 

Quando aplicamos ao metodologia de Brandgrowth, teremos como um dos indicadores o aumento do interesse pela marca e, consequentemente, o aumento das buscas por ela. Isso leva a uma maior conversão e vendas. Essa correlação entre buscas e vendas, aliás, está provada por Les Binet, um dos principais especialistas em eficácia de marketing no mundo. Les Binet apontou que há uma correlação direta entre market share e Share of Search.

Branding e Growth unidos por meio de funis

Ao invés de pensar em Branding e Growth separadamente, precisamos pensar neles juntos e para isso usamos funis. Para construir o funil, é preciso entender cada etapa da jornada do consumidor. 

Por exemplo: pode ser que a sua marca ainda não seja conhecida e precise gerar demanda para não depender apenas de mídia de performance – logo, investe-se no topo do funil. Mas caso a sua marca tenha demanda, mas não consiga converter essa demanda, deve-se investir – aqui estamos falando de investimentos financeiros e dos esforços do time de marketing – no fundo do funil de sua marca. Cada negócio terá suas próprias particularidades. 

Por isso, é importante que todo o funil seja pensado sob a ótica da marca, com métricas de performance. Em outras palavras, todos os estágios do funil têm a finalidade de vender mais e melhor, no curto e longo prazo. O que varia é o momento e a maturidade da marca. 

Em resumo, no Brandgrowth, o Branding é pensado a partir do mindset de Growth – com foco em performance e pautado por métricas bem definidas. O objetivo é fazer Branding para vender mais através da construção de marcas fortes. Por isso, as duas disciplinas passam a ser uma coisa só. 

Os Fundamentos do Brandgrowth

O objetivo do Brandgrowth é criar marcas que sejam desejadas, interessantes e, principalmente, buscadas pelos consumidores. De acordo com os dados do Relatório de Tendências de SEO 2025, tanto na busca orgânica quanto na paga, cerca de 80% a 90% do tráfego que converte vem de pesquisas de termos de marca.

Os cliques non-branded (sem marca) costumam ser responsáveis por algo entre 10% e 20% de toda receita gerada com o tráfego orgânico. Ou seja, se é o tráfego de marca que converte, precisamos fazer com que haja mais buscas pela marca.

Ao invés de focar exclusivamente na captura de demanda — como é comum em uma metodologia voltada apenas para Growth, bastante presente no mercado — o Brandgrowth enfatiza a criação da própria demanda. A ideia é que, ao criar demanda por sua marca e produtos, você não está apenas reagindo ao comportamento do consumidor.

A sua empresa estará antecipando necessidades e desejos dos possíveis clientes. A criação de demanda, por ser mais estratégica e focada nos diferentes estágios do funil, resulta em custos de captura mais baixos e maior fidelidade à marca.

O foco performance de marca, não de canal 

Dessa forma, o Brandgrowth expõe uma grande falha do marketing da última década: a visão muito focada em performance de canal, que é a prática dominante no mercado. Ela já não consegue dar conta dos problemas de atribuição em uma jornada do cliente que envolve cada vez mais canais e que a marca torna-se fundamental.

Além disso, os comportamentos dos usuários podem ser muito distintos dentro de um mesmo canal.Por exemplo, é um tráfego completamente distinto quem busca pela marca, quem busca uma informação ou quem busca um produto. O pensamento de atribuição deve levar isso em conta, e não apenas os canais, como acontece na totalidade das ferramentas.

É preciso entender como cada canal contribui para a jornada do cliente, representada em um funil — que não é, nem nunca foi exclusivamente linear, é preciso ressaltar — e conectar cada ação com a performance da marca, ao invés do foco em performance de canal. Funis são simplesmente a representação da jornada de compra e como você irá impactar as pessoas; nada impede, portanto, de impactar no topo do funil atuais clientes. Na verdade, isso é esperado e deve ser considerado dentro da estratégia.

Mas antes de explorar a jornada, vamos nos aprofundar nos conceitos de Branding e Growth. Vamos entender como unidos, eles são capazes de criar marcas mais fortes e desejadas — que, como já dissemos, se tornarão o principal canal de aquisição das empresas.

Entendendo os conceitos de Branding e Growth

O Branding é o conjunto de experiências relacionadas a uma marca com o objetivo de gerar valor e performance. É muito comum que o Branding seja visto como algo intangível e, portanto, imensurável. Contudo, o Branding abrange estratégias para construir uma marca, divulgando e diferenciando os produtos e gerando desejo.

Ou seja, o Branding deixa de ser apenas uma disciplina do marketing e se torna uma cultura que impacta todos os pontos de contato do usuário com a marca. Dessa forma, os potenciais consumidores terão experiências impactantes com a marca em diferentes estágios do funil.

Em outras palavras, esse conjunto de experiências é o “espírito” da empresa, o propósito, o que a move. Ele está presente em qualquer ponto de contato que uma marca tem com seu público e demais stakeholders, Isso inclui áreas de RH, atendimento e suporte. Assim, o Branding se assemelha ao conceito de cultura da empresa, sendo uma disciplina transversal.

Growth

O Growth é uma filosofia que busca o crescimento constante, mensurável e sustentável de uma empresa, sempre orientado a dados e promovendo experimentos. O foco está em aumentar as vendas do negócio, funcionando como pilar do marketing de aquisição e retenção através de dados e processos. O Growth funciona com problemas, fricções e oportunidades de alavancas que possam ser otimizadas.

A principal métrica da filosofia de Growth costuma ser a relação LTV/CAC — porque assim é possível entender quanto gastar para atrair um cliente, baseando-se em sua receita ou lucro bruto. A análise de LTV/CAC costuma ser feita através da performance de canais, que tem guiado as análises do marketing digital através da última década.

Os desafios do Growth

Há um problema no Growth, na forma como é popularmente praticado: a jornada do consumidor não é linear. Além disso, cada canal pode ter tráfego com comportamentos distintos por parte dos usuários — logo, não faz sentido analisar a performance por canal. É preciso focar na performance da marca, como falamos anteriormente. 

Outro problema do Growth é o foco na captura de demanda existente. Por exemplo, um e-commerce de eletrodomésticos vai comprando as palavras-chave até parar de ter ROAS. Depois disso, vai testando mais e mais canais. O Brandgrowth propõe uma abordagem diferente — focando na criação da própria demanda pela marca, ao invés de disputar uma demanda existente e cada vez mais saturada. Um ótimo exemplo disso é o próprio MercadoLivre. A empresa argentina entendeu que precisava sair da performance e investiu em marca, realizando ações no Big Brother Brasil e até patrocinando um time de futebol, o Flamengo.

A demanda que já está no mercado tem uma forte concorrência, enquanto a demanda criada pela marca terá um custo de captura baixo ou próximo de zero — se o tráfego de marca for abrir o app, vier de busca orgânica ou de tráfego direto há apenas o custo do servidor, virtualmente zero.

Em essência, esta é a grande proposta da Brandgrowth: trazer as pessoas à sua marca, porque têm maior propensão a comprar e a ser fidelizadas. Saímos de uma época do tráfego genérico, para o tráfego proprietário.

Foco na performance de marca, não de canal

Como já mencionamos, a performance de canal, como conhecemos, está ultrapassada. Uma mentalidade com foco em canais não tem a construção da marca como prioridade. O foco costuma estar em fazer os canais performarem bem — ao invés de fazer com que o consumidor tenha uma boa experiência com a marca nos vários pontos de contato ao longo do funil de marketing e vendas.

Por isso, recomendamos que as empresas transformem a performance de marca no fio condutor de todas as suas ações de marketing. Dessa forma, você passa a entender cada etapa do funil como uma oportunidade de construir a reputação da marca e estreitar a relação dela com o consumidor.

A partir disso, você poderá transformar a marca no principal canal de aquisição da sua empresa. E, por consequência, crescer de maneira contínua, mensurável e sustentável – o que é o objetivo do Brandgrowth.

A Pirâmide de Branding

A Pirâmide de Branding é um conceito criado por Kevin Lane Keller. Ele detalha as fases de relacionamento com uma marca, com o objetivo de chegar ao estágio de ressonância, para que os consumidores se tornem defensores da marca. 

Este conceito foi suficiente durante muito tempo. Afinal, as pessoas dificilmente iam ao ponto de venda em busca de uma marca específica – é preciso lembrar que este é um conceito criado antes da era digital. Em vez disso, chegavam ao local e lá realizavam sua escolha, mesmo que a partir daquele momento estivessem inclinadas à compra da marca X ou Y.

No Brandgrowth, é necessário adicionar uma nova etapa: o Growth. Isso porque, no ambiente digital, não basta ter uma marca reconhecida e desejada, ela precisa ser acionável. Em outras palavras, se tornar um canal de aquisição por si mesma, como dito anteriormente.

Os estágios da Pirâmide de Branding

Hoje, é preciso que a marca seja pesquisada no Google – ou outros motores de busca, incluindo os que utilizam IA generativa, como Perplexity e SearchGPT – para que as pessoas adquiram seus produtos e serviços. E essa pesquisa deve ser ativa, ou seja, os usuários devem querer pesquisar sobre a sua marca.

Na base da pirâmide, está o conhecimento da marca, focado na Proposta Única de Valor. O consumidor sabe da existência da marca e toma sua decisão em micro-momentos.

A seguir, há a promessa gerada pela marca, o que ela constrói no imaginário da pessoa. Depois, vem a percepção, onde se concentram os pensamentos (racional) e sentimentos (emocional) relacionados à marca.

Por fim, na última etapa da Pirâmide de Keller, temos a ressonância, em que é alcançada uma conexão profunda com o consumidor. Aqui, a percepção de valor da marca alcança um novo patamar. A própria marca transforma-se em um componente impulsionador. Os clientes tornam-se advogados da marca, excedendo as relações transacionais.

Growth, o novo estágio da Pirâmide de Branding

No mundo digitalizado, há um próximo passo que nos permite atualizar a Pirâmide de Marca. Nesse novo ápice, a marca passa a ser a principal alavanca de crescimento do negócio.

É o que acontece, por exemplo, com a Apple. Ao observarmos as buscas que levam ao site da empresa, boa parte dos termos utilizados nos buscadores são branded keywords. Isso quer dizer que o consumidor foi proativamente em busca daquela marca. Não é só uma questão de preferência, mas de uma construção de marca que a torna acionável.

Este é o estágio de Growth, em que os efeitos das ações são medidos por meio do comportamento do tráfego de marca. É uma análise baseada em dados, a essência do Growth. Ou seja, buscas por termos de marca ao invés de termos genéricos — buscar por Iphone ou Macbook ao invés de Smartphone ou Notebook, no caso da Apple.

O Funil de Brandgrowth: representando a jornada do cliente

Por mais que frequentemente se ouça que “o funil de marketing morreu”, ele está mais vivo do que nunca. O que de fato deve ser deixado para trás é a noção de um funil linear, um erro grave de compreensão. Essa noção equivocada feriu a popularidade do funil como representação da jornada do cliente.

O funil continua sendo útil porque é baseado no modelo AIDA (atenção, interesse, desejo e ação). Essa é uma estrutura clássica e ligada à psicologia humana, que — ainda hoje — ajuda a entender as principais etapas da tomada de decisão de compra. E cada etapa está ligada à construção de marca:

1. Atenção: Campanhas Institucionais, com foco em redes sociais e marketing de conteúdo ajudam o público a descobrir que sua marca existe.
2. Interesse: Blogs, reviews e conteúdo informativo sobre os produtos despertam curiosidade e educam o consumidor.
3. Desejo: Páginas de produto, Unique Selling Proposition, Depoimentos, estudos de caso e provas sociais fazem com que o consumidor passe a desejar o produto ou serviço.
4. Ação: Aqui medimos o tráfego de marca. Remarketing, cupons e ofertas exclusivas impulsionam a conversão final.

Ao compreender o modelo AIDA e a sua relação com o funil de marketing e vendas, percebemos que o tráfego de marca é um reflexo do sucesso das etapas anteriores. E esse sucesso, na maioria dos casos — devido a análises com foco quase exclusivo em last click — acaba sendo atribuído às estratégias do fundo de funil.

É importante entender que o tráfego de marca — o motor do Brandgrowth — é um reflexo da construção dessa mesma marca. E essa construção é feita nos diversos pontos de contato do consumidor com ela.

A divisão do funil de Brandgrowth

A metodologia Brandgrowth divide o funil de marketing e vendas em quatro etapas: enquanto o topo e o meio geram a demanda, o meio-fundo e fundo capturam essa demanda. 

É preciso compreender que o mindset de Growth está presente em todas as etapas do funil. Do topo até o fundo, o foco é a construção de uma marca forte para vender mais. No Brandgrowth, Branding também é performance e precisa ser pensado para gerar mais vendas em todos os estágios desse funil. 

Topo

Canais e comportamentos que contribuem para o conhecimento da marca – é um grande criador e impulsionador de demanda.
Foco: Reconhecimento.

Meio

Comportamentos do usuário levam a uma interação com a marca. E a marca, por sua vez, começa a apresentar produtos e serviços.
Foco: Proximidade.

Meio-Fundo

O foco dos canais é fazer com que o consumidor tenha contato com o produto e com a Proposta Única de Valor. 

Foco: gerar desejo.

Fundo

Aqui, o consumidor tem a intenção de conhecer produtos e serviços, e/ou adquiri-los. Em outras palavras, depois de criar a demanda/desejo, esse é o momento de converter essa demanda em vendas.
Foco: conversão.

As métricas do Brandgrowth

O Brandgrowth não se limita apenas a métricas tradicionais do marketing, como ROI e LTV (Lifetime Value). Nessa nova metodologia, é preciso entender o comportamento do consumidor perguntando direto a ele. Pesquisas como NPS, CSAT e entrevistas aprofundadas ganham destaque porque fornecem informações mais precisas que as métricas tradicionais – principalmente as atribuições de last click – não conseguem capturar.

Na Conversion, adotamos uma métrica chamada autoatribuição, que tem trazido grandes insights sobre os comportamentos dos nossos clientes. Através dela, descobrimos quais canais geram mais leads qualificados. E com isso, conseguimos ajustar os esforços e investimentos do time de marketing para potencializar os resultados.

Share of Search: a relação entre buscas pela marca e o seu market share

O conceito de Share of Search – introduzido no mercado por Les Binet, um dos maiores especialistas em performance de marketing no mundo – é uma métrica valiosa, e ao mesmo tempo subestimada, para avaliar a força de uma marca.

Essa métrica leva em conta o total de buscas feitas por uma marca no Google e está ligada à presença/força da empresa no mercado. A fórmula para calcular o SoS é simples:

SoS = (Buscas por uma marca / Buscas por todas as marcas da categoria) x 100

Les Binet apontou em seu estudo sobre Share of Search que a quantidade de buscas se relaciona diretamente ao Market Share de uma empresa.

Como vemos ao longo do gráfico, as linhas de quantidade de pesquisas (azul) e market share (laranja) seguem percursos semelhantes. Por isso, o estudo de Binet aponta que a quantidade de buscas por uma marca é um indicador confiável para estimar o crescimento de uma empresa no médio e longo prazo.

A era Brandgrowth

O Brandgrowth é, antes de tudo, uma mudança de conceitos dentro do marketing. O foco é, nesse caso, estreitar a relação entre Branding e Growth. Unindo reputação e performance, é possível posicionar a marca como o principal canal de aquisição. É o princípio de Growth que conhecemos aplicado ao crescimento da marca.

A metodologia Brandgrowth foca na criação de marcas que sejam interessantes, desejadas e facilmente acionáveis – buscadas – pelos consumidores. Em outras palavras, focar na performance da marca, não do canal, para gerar mais vendas. 

Sabemos que uma mudança de metodologia nunca é simples – afinal, estamos falando de uma mudança de eras dentro do marketing digital. A era do last click acabou e a era do Brandgrowth já começou. Por isso, foque primeiro em mudar a mentalidade da sua operação.